센서타워(Sensor Tower)가 2023년 분기별 최대 PC/콘솔 게임 출시 관련 시기, 채널, 포지셔닝, 지출 및 2023년 PC/콘솔 게임 마케팅의 주요 트렌드에 대한 몇 가지 주요 인사이트를 살펴볼 수 있는 ‘AAA 게임 광고 현황’ 리포트를 발표했다.

2023년은 AAA PC/콘솔 게임이 대거 출시되는 해였다. 2023년 미국 광고 지출 기준 상위 10개의 PC/콘솔 게임을 살펴보면, 50%가 출시 게임으로 2022년의 20%에 비해 크게 증가했다. 미국에서 가장 많은 광고비를 지출한 2023년 출시작 4개는 ‘호그와트 레거시(Hogwarts Legacy)’, ‘디아블로 IV(Diablo IV)’, ‘콜 오브 듀티: 모던 워페어 III(2023)(Call of Duty: Modern Warfare III (2023))’, ‘스타워즈 제다이: 서바이버(Star Wars Jedi: Survivor)’였다.

2023년 PC/콘솔 출시작은 기존의 방대한 잠재고객을 활용했다. 인기 출시작 중 일부는 기존 참여도가 높은 잠재고객을 활용해 대규모 광고 캠페인 없이도 판매를 촉진할 수 있었다. 예를 들어 ‘젤다의 전설(Legend of Zelda)’ 시리즈는 게임 커뮤니티에서 말 그대로 신적인 존재이기 때문에 팬들이 최신작을 구매하도록 하기 위해 큰 노력을 기울일 필요가 없었다. 다른 출시작은 출시 캠페인을 전력으로 진행했다. ‘호그와트 레거시’ 등과 같은 일부 게임은 기존 IP에 새로운 관점을 도입했고, ‘디아블로 IV’ 등과 같이 이전 시리즈의 유저를 다시 사로잡아야 했던 게임도 있었다.

유튜브는 미국에서 가장 많이 사용되는 PC/콘솔 게임 광고 채널이었다. 페이스북은 PC/콘솔 게이머들이 가장 먼저 떠올리는 소셜 미디어는 아니지만 여전히 광고계의 거물로 남아 있었으며, 틱톡과 인스타그램도 젊은 사용자층의 참여도가 높은 중요한 채널이었다. 2022년과 비교하면 페이스북, 틱톡, 인스타그램은 유튜브의 점유율을 빼앗아 가는 등 미디어 믹스는 더욱 다양해지고 있다.

액티비전 블리자드(Activision Blizzards)는 약 8000만달러로 2023년 미국 PC/콘솔 게임 시장에서 가장 많은 광고비를 지출한 퍼블리셔였다. ‘디아블로 IV’와 ‘콜 오브 듀티: 모던 워페어 III’의 출시와 더불어 마이크로소프트(Microsoft)에 인수된 2023년은 액티비전 블리자드에게 중요한 해였다. 액티비전 블리자드의 광고 지출과 마이크로소프트의 광고 지출을 합치면, 미국 PC/콘솔 광고 지출에서 마이크로소프트의 점유율은 2위를 차지한 퍼블리셔보다 2배 이상 높았다. 에픽게임즈(Epic Games)의 ‘포트나이트’는 다른 어떤 게임보다 더 많은 광고비를 지출했다. 일렉트로닉 아츠(Electronic Arts)는 ‘Madden 24’, ‘EA Sports FC 2023’ 등 여러 게임을 성공적으로 출시했다.

‘호그와트 레거시’는 2023년 최고의 출시작이었다. 전 세계적으로 유명한 IP 중 하나인 해리포터(Harry Potter)로 만들어진 게임은 17개나 된다. ‘호그와트 레거시’는 기존 오디언스를 확보하고 있었지만 이들이 18번째 해리포터 게임에 관심을 가져야 하는 이유를 보여줄 필요가 있었다.

워너 브라더스 게임즈(Warner Bros. Games)의 ‘호그와트 레거시’가 정말로 돋보였던 것은 IP의 핵심 판타지를 잘 구현했다는 점이다. 이전 해리포터 IP 기반 게임들이 대부분 해리와 그의 친구들에게 중점을 두고 있었던 것과는 달리, ‘호그와트 레거시’는 해리포터 팬들이 진정으로 원하는 ‘호그와트에 직접 등교’하는 기회를 제공했고, 이 핵심 가치를 사전 주문부터 출시까지 일관되게 전달했다.

‘호그와트 레거시’는 해리포터 팬이라면 누구나 상상하는 ‘올빼미를 통한 호그와트로의 초대’라는 소재로 유튜브, 페이스북, 틱톡 등 주요 채널에서 광고를 진행했다. 숏폼 동영상 채널에 걸맞게 틱톡 광고는 전체적으로 유튜브 광고보다 확실히 짧았지만, 두 네트워크 모두 30초 광고를 많이 활용했다. ‘호그와트 레거시’의 내러티브 중심 메시지에 더 긴 광고가 적합했던 것으로 보인다.

액티비전 블리자드의 ‘디아블로 IV’는 오랫동안 기다려온 ‘디아블로 III(Diablo III)’의 후속작이다. 2000년에 출시된 ‘디아블로 II’는 액션 RPG 장르를 정의한 전설적인 타이틀이었다. 2012년에 출시된 ‘디아블로 III’는 ‘디아블로 II’와 비교했을 때 전반적인 톤과 게임플레이의 변화로 인해 다소 엇갈린 반응을 얻었다. ‘디아블로 III’는 수많은 라이브 서비스 업데이트를 통해 성공을 거두었지만, ‘디아블로 IV’의 출시는 이러한 과거의 과제를 극복해야 했다.

따라서 ‘디아블로 IV’는 트레일러를 어둠과 불안한 이미지로 채우며 전작인 ‘디아블로 III’보다 판타지 액션 RPG 요소를 줄이고 호러에 가까운 게임으로 포지셔닝했다. 많은 유튜브 트레일러에 경고 문구가 포함돼 있다는 사실과 ‘어둠으로의 귀환’이라는 태그라인은 이를 뒷받침한다.

‘디아블로 IV’는 대규모 오픈 베타 캠페인과 출시 후 캠페인에 막대한 지출을 진행하며 전략적인 광고 캠페인을 진행했다. 출시 전 ‘디아블로 IV’는 채널별로 서로 다른 광고 소재 전략을 채택했다. 게임플레이와 빌리 아일리시의 ‘You Should See Me in a Crown’을 소재로 한 틱톡 광고가 가장 인기 있었다. YouTube에서는 실사 광고에 중점을 두었으며, 시네마틱 광고 소재도 사용했다. 출시 후 1주일, 모든 인기 채널의 광고 소재는 ‘디아블로 IV’에 찬사를 보내는 리뷰를 활용하는 데 집중했다. 이 캠페인의 페이스북 비중은 초기 출시 캠페인보다 훨씬 더 높았다.

인기 게임에 대한 종합적인 분석, 크로스 플랫폼 광고, 트랜스 미디어 스토리텔링, 라이브 서비스 통합, 브랜드 협업 등 2023년 게임 업계에 영향을 미친 주요 마케팅 트렌드, ‘호그와트 레거시’, ‘디아블로 IV’, ‘콜 오브 듀티: 모던 워페어 III’와 같은 각 분기별 가장 큰 PC/콘솔 게임 출시에 대한 분석 등과 같이 더 자세한 내용은 ‘AAA 게임 광고 현황’ 리포트에서 확인할 수 있다. 센서타워 웹사이트에서 리포트 전문을 다운로드할 수 있다.