최근 국내 게임사들의 게임 마케팅이 바뀌고 있다.

그동안 방송이나 매체 등 각종 미디어 광고를 통해 자사의 게임을 유저들에게 알리고 신규유저를 확보하는 게이머 중심의 마케팅에 집중했던 과거와 달리 최근에는 영화, 애니메이션, 웹툰 등 다양한 문화 상품들과의 결합을 통해 게임을 잘 모르는 이들에게 게임을 알리고 게임에 대한 긍정적인 인식을 심는데 주력하고 있는 것.

또한, 현재 게임을 하고 있는 유저들에게는 게임을 활용한 다양한 문화 상품을 접할 수 있는 기회를 제공한다는 측면에서 이런 미디어믹스 마케팅은 긍정적인 효과를 얻고 있다.

'게임에 대한 관심 높이고 부정적 이미지 개선' 다양한 문화 콘텐츠와 융합하는 게임
앞에서도 언급했듯이 게임에 대한 부정적인 인식과 거부감을 줄이기 위해 게임사들이 선택한 방법은 바로 다른 문화콘텐츠와의 융합이다. 물론 게임과 다른 문화 콘텐츠를 접목하는 시도는 예전부터 있어왔지만 과거에는 해당 문화 콘텐츠를 단순히 게임에 활용하거나 노출하는데 그쳤다면 최근에는 게임의 요소를 다른 문화 콘텐츠와 결합해 새로운 문화 콘텐츠로 만들어 내는데 집중하고 있다.

게임사들이 가장 관심을 보이고 있는 분야는 바로 만화 산업이다. 게임과 가장 비슷한 성격을 가진 문화 콘텐츠이며, 최근 웹툰을 통해 급성장하고 있는 콘텐츠 산업이기 때문.

앞으로의 문화 콘텐츠 산업 중 웹툰도 중요한 한 축을 담당할 것으로 보인다(출처 : 한콘진 '2018 콘텐츠 산업전망' )

게임 뿐만 아니라 드라마, 영화, 애니메이션 등 다양한 콘텐츠 산업과의 미디어 믹스가 활발하게 이루어지고 있는 웹툰은 그 뛰어난 문화적 친밀함으로 인해 빠르게 성장하고 있으며 2017년 매출액 1조 원을 기록한 거대 콘텐츠 산업인 만큼 게임사들에게는 매우 매력적인 시장이다.

국내에서는 엔씨소프트가 자체 유통 채널인 엔씨코믹스를 통해 게임 관련 웹툰을 선보이고 있으며 넥슨은 자체 홈페이지 및 배틀코믹스 등 다양한 채널을 통해 자사의 게임 관련 웹툰을 선보이는 등 게임사들의 웹툰 시장 직접 진출도 활발하다.

가장 적극적인 애니메이션 제작에 나서고 있는 넥슨
 

자사의 IP를 강화하거나 더욱 효과적인 마케팅을 위해 애니메이션 시장에 진출하는 게임사들도 늘어나고 있다.

가장 활발하게 사업을 진행하고 있는 기업은 넥슨으로 넥슨은 지난 2015년 ‘넥슨 애니메이션 제작보고회’ 발표회를 통해 ‘아르피엘’, ‘엘소드’, ‘클로저스’의 애니메이션 제작을 발표하며 주목을 받았다.

이 밖에도 넷마블은 ‘스톤 에이지’를 원작으로 하는 52부작 TV 애니메이션 시리즈를 KBS를 통해 방영했으며 스마일게이트는 ‘소울워커’의 웹 애니메이션을, 컴투스는 인기 드라마 ‘워킹데드’의 원작자와 함께 ‘서머너즈 워’의 코믹스 및 애니메이션을 선보이고 있는 등 다수의 게임사들이 애니메이션 제작에 직접 뛰어들거나 투자를 통해 국내 애니메이션 시장에 직/간접적인 활력을 불어넣고 있는 상황이다.

게임 정보전달 트랜드가 바뀐다. 떠오르는 1인 미디어 시장 통해 이미지 변신 꾀하는 게임
게임에 대한 정보를 제공하는 트렌드 역시 빠르게 바뀌고 있다. 가장 대표적이고 전통적인 정보전달 매체인 TV, 신문의 영향력이 줄어들고 PC와 모바일의 영향력(정보의 신뢰도와는 무관하다)이 확대되면서 새로운 플랫폼을 중심으로 한 다양한 정보전달 전략이 만들어지고 있다.

가장 강력한 정보전달 매체로 모바일이 성장하고 있다(출처 : 한국언론진흥제단 '2017언론 결산 및 2018전망)

특히 모바일 중심의 미디어 소비 형태로 변화하면서 전통적인 매스 미디어 콘텐츠 보다는 시간과 장소에 구애받지 않고 내가 원하는 시간, 다양한 기기로 원하는 정보만을 알려주는 '스낵컬처(snack culture)'가 대세로 자리잡아가고 있다. 특히, 정보 전달자와 소비자의 소통이 중요하게 대두되면서 1인 미디어 시장도 급속도로 확대되고 있다.

이러한 정보전달 콘텐츠의 가장 큰 특징은 대부분 영상물이라는 것이다. '정보를 읽는 시대'에서 '정보를 보는 시대'로 바뀌면서 객관적인 정보 전달(중요하지 않다는 것은 아니다) 보다는 상대방과 공감 할 수 있는 콘텐츠가 더 중요하게 받아들여지고 이 때문에 소비자들에게 직접적인 영향력을 행사하는 1인 미디어들이 계속해서 늘어나고 있는 추세다.

인플루언서들의 영향력을 알 수 있었던 지스타
 

게임사들 역시 변화하는 미디어 트렌드에 맞춰 다양한 방법으로 게임 알리기에 나서고 있다.

이런 1인 미디어의 영향력을 확인할 수 있었던 것은 최근에 개최됐던 국내 최대 게임 축제인 ‘지스타 2018’ 행사. 지스타에 부스를 낸 거의 모든 게임사들이 인플루언서를 활용해 관람객들의 발길을 붙잡았고, '지스타 2018'에 부스로 참가한 게임사들을 통해 수많은 1인 미디어 인플루어서들이 관람객들과 직접 만나고 소통하면서 지난 해 지스타는 역대 최대 규모의 관람객 참여를 이끌어 내기도 했다.

일각에서는 1인 미디어의 성향에 따라 편파적이고 잘못된 정보를 제공할 수 있다는 우려를 하기도 하지만 그럼에도 불구하고 소비자의 '공감'을 무기로 하는 1인 미디어의 강세와 이를 활용한 게임사들의 마케팅은 당분간 지속될 것으로 보인다.

K-CONTENS로 효과 톡톡히 본 글로벌 게임사

트렌드를 읽고 소비자의 성향을 파악하는 것은 비단 국내 게임사들만의 과제는 아니다. 실제로 블리자드, 라이엇게임즈, 에픽게임즈 등 글로벌 메가히트 게임을 서비스하고 있는 게임사들 역시 다양한 문화콘텐츠를 융합하며 자사의 게임은 물론 게임산업 육성에 나서고 있다.

앞서 언급했듯 영상과 1인 미디어가 확산되면서 해외게임사들 역시 유튜브나 트위치와 같은 실시간 스트리밍 및 영상 제공 플랫폼을 마케팅에 활용하는 비중이 점차 높아지고 있다. 영상을 활용한 다양한 마케팅이 소비자들의 관심을 끌고 있는데 특히 e스포츠 대회나 게임 내 플레이에서 유독 강력한 모습을 보여주는 한국 게이머 또는 한국의 문화를 대상으로 한 영상물이 국내는 물론 해외의 게이머들 사이에서도 높은 관심을 받고 있다.

이처럼 각종 게임에서 뛰어난 실력을 보여주고 있는 한국인이나 한국을 대상으로 한 다양한 영상물이 인기를 끌면서 이를 활용한 마케팅도 늘어나고 있는 추세다.

일례로 뛰어난 영상으로 전세계 게이머들에게 사랑을 받고 있는 블리자드는 최근 자사가 서비스 중인 ‘오버워치’의 한국 영웅인 ‘송하나’의 이야기를 담은 시네마틱 영상을 공개해 화제가 됐다.

다른 시네마틱 영상과 다르게 긴 호흡으로 담아낸 뛰어난 전투신, 미래의 부산을 잘 표현했다는 점에서 높은 점수를 받았으며 여기에 실제 영상에서 등장한 미래 부산을 담아낸 부산맵을 업데이트 하며 국내는 물론 글로벌 유저들에게도 찬사를 받은 바 있다.

리그 오브 레전드를 서비스하는 라이엇 게임즈 역시 최근 게임에 등장하는 영웅을 활용한 가상 걸그룹 ‘K/DA’의 뮤직비디오를 공개해 전세계적으로 화제를 모았다.

'2018 LoL 월드 챔피언십'을 통해 공개된 뮤직비디오 영상인 'POP/STARS'는 한국의 K-POP 스타를 모티브로 제작된 영상으로 공개 직후 싸이의 ‘GENTLEMAN’, 방탄소년단의 ‘IDOL’, ‘FAKE LOVE’, ‘DNA’, 블랙핑크의 ‘뚜두뚜두’에 이어 여섯 번째로 K-POP 최단 기간 1억 뷰 돌파 뮤직비디오 기록을 세웠다. 뿐만 아니라 국내외 음원 제공 업체들이 공개하는 음원 랭킹에도 이름을 올리며 흥행 대박을 쳤다.

"충성 고객 확보하라" 게임사의 미래를 책임질 게임'팬'

이처럼 게임사들이 다른 문화콘텐츠와 융합해 게임과 다양한 게임콘텐츠를 만들어 내는 이유는 바로 게임의 충성 고객인 '팬'을 만들기 위해서다. 게임들이 많아지고 유저 확보를 위한 게임사간의 경쟁이 치열해 지면서 자사의 게임을 이용하지 않는 잠재적 게임고객을 확보하는 것은 물론 다양한 요소를 통해 현재 자사의 게임 이용자들에게 색다른 즐거움을 제공하고 이를 통해 게임에 대한 충성도를 높여 해당 게임에 붙잡아 두기 위한 것.

최근 부산에서 개최된 '네코제', 유저 창작 콘텐츠의 가능성을 보여줬다
 

특히, 기간/상시 팝업스토어, 뮤지컬, 전시회 등 게임 콘텐츠 뿐만 아니라 게임 외적인 콘텐츠로도 게임사들이 부가 수익을 창출하기 시작하면서 최근에는 단일 게임이 아닌 기업 자체를 응원하는 팬들도 등장하기 시작했다. 실제로 이들은 자신이 직접 플레이 하는 게임 뿐만 아니라 해당 회사의 다른 게임들에도 긍정적인 영향을 미치고 있다.

이처럼 다른 문화 콘텐츠를 활용한 마케팅이 실제로 효과를 거두면서 게임사들의 다른 문화콘텐츠를 활용한 마케팅 경쟁은 앞으로 더욱 치열하게 전개 될 것으로 보인다.