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[창간기획]한국 게임업계, 신흥 소비자 'Z세대'를 맞이 할 준비가 되어있나

등록일 2019년10월22일 01시45분 트위터로 보내기

 

Z세대는 아날로그를 경험하지 않은 말 그대로 '디지털 네이티브'다. '디지털 원주민'이라는 별명에 걸맞게 커뮤니케이션부터 쇼핑, 금융, 정보 검색 등 대부분의 활동을 모바일 디바이스에서 소화한다.

 

1995년부터 2005년 사이 출생한 세대를 가리키는 Z세대는 2018년 기준으로 50% 이상이 성인이 될 것으로 전망되고 있으며, 2020년에는 전 세계 26억 명에 이를 것으로 예측된다. 국내 기준으로 Z세대는 약 650만 명으로 추산되고 있다.

 



 

IBM 기업가치 연구소가 발표한 '유일무이한 Z세대' 연구 자료에 따르면, 전 세계 13세~21세의 Z세대 15,600명 중 75%가 각종 전자기기 중 스마트폰을 가장 선호하는 것으로 조사됐다. 그들은 느리거나 복잡한 것을 선호하지 않으며, 기술적으로 결함이 있으면 선택하지 않는다. 또 대부분 '유튜브'와 '트위치TV' 등을 중심으로 한 영상 콘텐츠와 '페이스북', '트위터' 등의 SNS를 소화한다.

 

이 때문에 비단 엔터테인먼트뿐만 아니라 유통, 통신 등 다양한 업계에서 Z세대를 타겟으로 한 마케팅에 열을 올리면서 고객 유치에 나서고 있다. 이제 막 성인이 되고 있는 Z세대가 본격적으로 경제 활동을 시작하기까지 시간이 얼마 남지 않았기 때문이다. 빠르고 변화무쌍하게 소비 패턴과 트렌드를 이끌어 나가는 Z세대에 대응하고 새로운 미래 고객을 유치하기 위함이다.

 

'추억' 팔아 성장한 게임사들, Z세대에 대한 검토 필요
하지만 국내 게임업계는 아직까지 Z세대를 타겟으로 한 이렇다 할 비전이나 대안을 제시하지 못하고 있다. 과거 2000년대 초중반 PC MMORPG가 인기를 끌던 때의 올드 IP, 비교적 결제 비중이 높은 X세대와 Y세대 유저들을 겨냥한 BM으로 지금까지 몸집을 키워 왔지만 여전히 경직된 자세를 취하고 있어 시대가 바뀌는 것에 뒤쳐지는 모양새다.

 

IP의 중요성은 굳이 말하지 않아도 될 정도로 널리 알려져 있다. 마케팅 측면에서 상대적으로 부담이 적으면서도 이용자들의 흥미를 이끌어내기에 적합하기 때문에 게임의 흥망을 결정짓는 요소로 평가되곤 한다.

 



 

IP를 확보한 게임사들은 다양한 게임을 만들어 서비스하기 시작했다. 과거 인기가 높았던 PC MMORPG를 비롯해 영화, 예능, 웹툰에 이르기까지 타 분야 콘텐츠도 게임으로 만들어져 서비스됐다. 이러한 게임들은 X세대를 포함하여 콘텐츠 문화 산업이 꽃을 피우기 시작한 시기를 보낸 Y세대에게 어필했다. 경제적으로 안정화된 이들의 구매력과 실제 플레이 비율은 상당히 높다. 특히 국내 30대의 경우 플레이 비율이 높고 확률형 아이템의 결제 경험과 지불 비용도 높은 것으로 조사됐다.

 

한국콘텐츠진흥원의 '2019 게임이용자 실태조사 보고서'에 따르면, 응답 인원(1,794명) 중 30대가 23.2%를 차지해 모바일게임 이용자의 연령 분포에서 가장 높게 나타났다. 모바일게임의 확률형 아이템 총 지출액 또한 30대가 평균 78,523원(중앙값 50,000원)으로 20대(평균 71,249원)와 40대(69,284원)보다 높았다.

 

출처: 한국콘텐츠진흥원 '2019 게임이용자 실태조사 보고서'
 

이렇게 IP를 활용한 게임으로 몸집을 키웠지만, 최근 국내 게임사들의 실적을 살펴보면 계속해서 '부익부빈익빈' 현상이 심화되고 있다. 게임산업을 단단하게 지켜줄 허리가 없다는 평가가 나오는 것도 무리가 아니다. 특히나 현재 경제적인 여유를 기반으로 게임에 아낌없이 돈을 쓰고 있는 세대 이후 일어날 변화에 적응하기 위해서는 새로운 도전과 전략, 경쟁력에 대한 고찰이 필요한 시점이다.

 

스마트폰 쥔 Z세대에게 기업의 생존이 달렸다

넓게 보면 X세대 일부와 Y세대는 여전히 게임 하는 것을 선호한다. 친구들과 학교를 마친 후, 또는 술을 한잔 마신 후 다음 코스로 당구장이 아닌 PC방에서 게임을 즐기는 것이 유행이자 문화로 여겨지던 때도 있었다.

 

하지만 게임이라는 여가 활동에 돈을 아낌없이 쓰는 X, Y세대가 주 소비층에서 물러나는 시점이 점차 다가오고 있다. 낙관적인 분위기가 언제까지 이어질 수 장담할 수 없다. IP를 활용한 게임 개발에 안주하지 않고 지금보다 더욱 산업적으로 성숙하고 성장하기 위해서라면, 그 이후 세대교체라는 미래까지 바라봐야 하는 것이 옳다.

 



 

아직까지 별다른 움직임이 없는 국내 게임업계와 달리, 유수의 글로벌 기업들은 Z세대의 마음을 사로잡기 위해 혈안이 되어 있다. Z세대는 이제 막 사회에서 본격적으로 활동하며 경제적인 여유가 생기고 있는 단계에 있다. X세대나 Y세대에 비해 다소 구매력은 약하기는 하나, 그 잠재력은 많은 기업들이 주시하고 있다.

 

특히 Z세대가 5~10년 뒤 경제 활동을 하며 구매력을 갖추게 된다면 이야기가 달라질 것이라는 게 주된 관측이다. 모바일 데이터 및 분석 플랫폼 '앱애니'는 2020년에는 Z세대가 전체 소비자 중 40%를 차지할 것으로 전망하며, 모든 기업의 생존과 직결될 수 있는 중요한 세대라고 분석하기도 했다.

 

게임 덜 하는 Z세대, 비게임 분야 콘텐츠와의 경쟁 불가피
업계가 주시해야 할 문제는 이러한 Z세대의 활동 및 소비 패턴에서 게임이 차지하는 비중이 낮다는데 있다. 시간은 한정되어 있지만 즐길 거리의 폭이 넓어지면서 자연스럽게 게임 간 경쟁에서 더 나아가, 영상을 중심으로 한 비게임 분야의 콘텐츠와 경쟁하는 구도가 되어가고 있다.

 

최근 모바일 데이터 및 분석 업체 '앱애니'가 '2019 앱애니 세미나'에서 발표한 국내 및 글로벌 Z세대 모바일 이용 행태 분석에 따르면, 비게임 앱의 경우 Z세대가 타 세대보다 1.5배의 사용 시간 기록했으며 월 평균 1.2배 더 많은 시간을 소비하고 1.3배 더 자주 접속한다. 반면 게임 앱의 경우 이전 세대가 Z세대보다 2.9배 더 많은 시간을 사용하고, 1.9배 자주 접속한다. 특히 국내에서는 이러한 Z세대와 25세 이상 앱 이용 시간 지표에서 격차가 더 두드러진다.

 

출처: 모바일 데이터 및 분석 플랫폼 '앱애니'

출처: 모바일 데이터 및 분석 플랫폼 '앱애니'
 

게임을 즐기는 이용률이 계속해서 감소 추세라는 점도 주목할만하다. '2019 게임이용자 실태조사 보고서'에 따르면 전체 게임 이용률은 지난 2015년 74.5%에서 2019년 65.7%로 감소했다. 특히 지난 2018년에는 67.2%로 2016년과 유사했지만 올해는 지난해 대비 1.5%P 가량 감소한 것으로 조사됐다. 또 어떤 여가활동을 즐기는지 묻는 질문에도 여전히 10대와 20대는 게임을 많이 하지만 동영상 감상은 음악 감상이나 전자책 등 여가활동을 훌쩍 뛰어넘어 게임과 비슷한 수준이다.

 

출처: 한국콘텐츠진흥원 '2019 게임이용자 실태조사 보고서'

 

출처: 한국콘텐츠진흥원 '2019 게임이용자 실태조사 보고서'
 

물론 모바일 디바이스와 친한 Z세대가 게임을 아예 즐기지 않는 것은 아니다. 실제로 한국콘텐츠진흥원의 '2019 게임이용자 실태조사'에서도 중복 응답 결과를 살펴보면 게임과 동영상을 즐기는 비율이 크게 차이가 나지 않는다. 다만 X세대, Y세대와는 소비 측면에서 성향의 차이가 명확하다는 점을 간과할 수 없다.

 

IBM 기업가치연구소와 전미소매업협회가 16개국의 13~21세 15,000명 이상의 소비자를 대상으로 공동 조사한 'Z세대와 브랜드 관계' 보고서에 따르면, Z세대는 알기 쉽고 신뢰할 수 있으며, 관계를 맺고 함께 만들어 나갈 수 있는 브랜드를 선호한다. 특히 이들 중 60%는 '브랜드가 자신들의 의견을 존중하고 가치 있게 여긴다는 느낌을 받는 것이 중요하다'고 답했다.

 

게임업계 또한 Z세대와의 양방향 소통과 Z세대를 타겟으로 한 게임 IP의 브랜드화, 단순 유저가 아닌 자사의 서비스를 이용하는 한 명의 고객으로서의 대우 등 바라보는 시각의 변화가 필요한 시점이다.

 



 

게임사 간 경쟁 그 이상의 거시적 관점 필요... 생존 전략 고민해야
Z세대는 비게임 앱 분야에서 주요 소비자 층으로 자리를 잡아가고 있으며, 이제는 게임보다는 '트위치TV', '아프리카TV', '유튜브' 등 영상을 중심으로 한 엔터테인먼트 분야를 더 선호하고 있다. '나이키의 경쟁자는 닌텐도'라는 책의 제목과 같이, 게임의 경쟁자가 같은 게임이 아닌 동영상 등의 비게임 분야가 되어버린 것이다.

 



 

특히나 Z세대는 향후 새로운 패러다임을 이끌어갈 주역이자 미래의 고객이기도 하다. 물론 일부 게임사에서는 이러한 움직임에 발맞춰 자사 게임을 활용한 각종 미디어 콘텐츠를 만들어 선보이는 등 노력을 기울이고 있지만 아직까지는 여러가지로 부족한 부분이 많다.

 

이제는 우리 게임업계는 거시적인 관점으로 시장에서의 생존 전략을 고민해야 한다. 지금의 X세대와 Y세대를 넘어 Z세대까지 아우르는, 비게임 분야 콘텐츠와의 경쟁을 위한 경쟁력을 갖춰야 하는 것은 물론 지금까지와 전혀 다른 소비문화를 가진 신흥 소비자 세대인 Z세대를 맞이 할 준비를 본격적으로 해야 할 시점이 됐다.

 

 

김성렬 기자 (azoth@gamefocus.co.kr) 이기자의 다른뉴스
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