글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 '게임 앱 마케팅 현황: 2022년 에디션'을 발간하고, 2021년 애플의 ATT 도입으로 인해 변화된 게임 앱 환경 및 새로운 개인정보 보호 시대에 마케터들이 알아야 하는 인사이트를 공유했다.

앱스플라이어의 '게임 앱 마케팅 현황: 2022년 에디션'은 2021년 전세계 17,000여개 게임 앱 및 290억회 게임 앱 설치 수를 분석했으며, 2021년 게임 앱 이용 행태 및 마케팅 활동에 대한 분석 내용을 담고 있다.

애플의 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency, 이하 ATT) 프레임워크 도입 직후, 모바일게임 앱 마케터들은 논오가닉 설치(Non-Organic Install, 이하 NOI)를 측정하거나, SKAdNetwork(SKAN) 및 기존 어트리뷰션 등 다수의 소스에서 데이터의 중복을 제거하는 데 어려움을 겪었다. 이로 인해, 기존 어트리뷰션의 NOI는 2021년 4월부터 9월까지 30% 하락했다.

또한 SKAdNetwork(SKAN) 도입은 5배 이상 급증했으며, SKAN과 결합된 새롭고 향상된 어트리뷰션 기능을 통해 NOI가 iOS 14.5+ 이전 수준에 근접하게 되었다. 특히, 게임 앱은 비게임 앱보다 빠르게 SKAN을 도입하여 iOS NOI의 67%가 SKAN에서 비롯된 반면, 비게임 앱의 경우 그 비율이 30%에 지나지 않았다.

이러한 트렌드는 iOS와 안드로이드 내 게임 앱 설치에 각각 다른 영향을 끼치고 있는 것으로 나타났다. 2021년 iOS 게임 앱 설치 수는 6% 감소했으며, 집약형 측정으로의 트렌드 변화 및 ATT 도입 이후 제한된 데이터로 인해 마케팅에 기인한 앱 설치가 감소한 것이 영향을 주었을 것이라 분석했다. 반면, 2021년 안드로이드 게임 앱 설치 수는 22% 증가한 것으로 밝혀졌다. 이는 코로나19로 인한 초기 락다운이 모바일게임을 더욱 확산시키는 데 핵심적인 역할을 했다는 사실을 반증하고 있다.

2021년 게임 앱에서 유저 확보(User Acquisition, 이하 UA)에 사용한 마케팅 비용은 145억 달러에 이르렀다. 개인정보 보호 변경으로 2021년 iOS에서는 UA 비용이 전년 대비 13% 감소한 반면 안드로이드는 35% 급증했으며, 총 UA 비용은 18% 증가했다.

게임의 전체 인앱 구매(In-App Purchase, 이하 IAP) 수익은 iOS 14.5가 견인력을 얻기 시작한 6월 이후 35% 감소했다. 이와 같은 IAP 수익의 급격한 감소는 새로운 개인정보 보호 시대에 게임 분야의 수익 창출 어려움을 보여주고 있다. 안드로이드의 경우 IAP 수익은 일관되게 유지되었으며, 2021년 말에는 10% 증가한 것으로 나타났다.

국내에서 2021년 게임 앱 설치를 위한 광고에 지출한 비용은 iOS가 9천 4백만 달러, 안드로이드가 6억 4천 2백만 달러를 지출했다. 앱 설치 수의 경우 iOS가 12% 증가하고 안드로이드는 2% 증가하여 세계적인 흐름과 다른 양상을 확인할 수 있다.

한국의 앱 리텐션 비율은 7일차 기준 iOS가 평균 9%, 안드로이드가 15%를 기록하며 게이머들의 충성도가 가장 높은 국가 중 한 곳인 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 2021년 한국의 인앱 광고 수익은 안드로이드 내 모든 게임 장르에서 꾸준히 증가했으며, 특히 하드코어는 게임의 경우 2020년 대비 5배 가량 급증하며 가파른 상승세를 보였다.

앱스플라이어는 보고서를 통해, ATT 도입 이후 마케터들이 새로운 환경에 맞춰 앱 설치 및 재설치 당 총 비용 등 KPI를 재설정하는 것이 필요하다고 설명했다. 또한 컨텍스츄얼 타겟팅(Contextual targeting)을 통해 광고의 맥락을 맞추고, ATT 동의율을 높이는 등 성과 측정을 최적화하고 유저를 확보할 수 있는 인사이트를 공유했다.

앱스플라이어는 "모바일게임 시장이 전례 없이 빠른 속도로 성장하고 있지만, ATT 도입으로 인해 게임 앱 마케터들은 성과를 측정하고 수익을 발생시키는 데 어려움을 겪고 있다"며 "iOS 외 다른 플랫폼에서도 데이터 활용이 제한되는 등 개인정보 보호 조치가 계속해서 강화됨에 따라, 마케터들은 고가치(high-value) 유저에게 효과적으로 도달할 수 있는 방안을 강구하고 변화된 환경에 맞는 새로운 측정 방법을 찾는 것이 무엇보다 중요하다"고 강조했다.

한편, 앱스플라이어는 SKAN 프레임워크에 최적화된 전환 값 측정 솔루션 컨버전 스튜디오(Conversion Studio)를 출시하여 iOS 14 시대 고객의 니즈를 충족하고 있다. 앱스플라이어 컨버전 스튜디오는 수익, 인앱 참여, 리텐션 등 다양한 지표를 동시에 측정할 수 있고 특정 지표에 대한 값을 유연하게 정의할 수 있도록 도와 앱 내 유저의 구매 과정을 더욱 종합적으로 파악할 수 있다.