모바일게임 시장이 포화된 후 게임사에서 모바일 UA(신규 유저 확보) 비용이 지속적으로 상승하고 경쟁이 치열해지면서 게임을 효율적으로 홍보하기 위한 다양한 시도들이 이어지고 있다.

기존에는 게임의 정보를 일부 공개하는 광고에서부터 유저가 콘텐츠를 일부 체험할 수 있는 체험형 광고가 각광받았다면 최근에는 TV를 통해 홍보하는 CTV(Connected TV)의 중요성이 점차 대두되고 있는 상황이다.

프랑스의 게임마케팅 업체 Adikteev가 발표한 CTV Survey 2025에 따르면 CTV의 비중은 전체 마케팅 예산의 28%로, 2023년 14%에서 두 배 이상 비율이 증가했다. 절반 이상이 올해 CTV 예산을 추가 확대하겠다고 답변해, CTV가 퍼포먼스 UA 채널의 핵심 축으로 자리잡아가고 있음을 보여준다.

CTV가 주목 받는 이유와 마케터들이 예산을 추가적으로 확대한 이유에 대해 Adikteev의 최고운영책임자(COO) 클레망 파비에는 “게임사들이 모바일 UA에서 CPI 상승과 경쟁 과열을 경험하고 있는 상황에서 CTV는 상대적으로 경쟁이 덜한 영역이라 효율적인 CPI를 확보할 수 있고, 신규 유저와 리인게이지먼트를 동시에 달성할 수 있다”라며 “이는 곧 ROI 개선으로 이어지기에 이제 많은 마케터 분들이 CTV에 예산 투입을 확장하고 있는 상황”이라고 설명했다.

특히 그는 CTV 방식은 다른 업계보다 게임사들이 가장 큰 수혜를 받을 수 있는 마케팅 방식임을 강조했다.

그에 따르면 게이머들은 듀얼 스크린 습관이 강해 TV를 보면서 동시에 휴대폰으로 게임을 하거나 앱을 설치하는데 CTV UA는 바로 이 부분에서 강점을 보인다. 즉 게이머들이 거실 TV에서 광고를 보고, 스마트폰에서 설치가 이루어지고, 그 과정을 크로스 디바이스 데이터로 추적할 수 있으므로 단순히 광고를 노출하는 것이 아니라, 성과를 직접 측정할 수 있다는 점에서 게임사에 적합한 마케팅 방식임을 강조했다.

클레망 COO는 게임사가 CTV 캠페인을 되도록 빨리 진행할 것을 조언하면서도 중요한 팁도 함께 공개했다.

그는 “모바일 UA만으로는 한계가 있는 지금의 시장에서 CTV 캠페인의 초기 진입이 빠를수록 CPI와 ROAS 개선 효과는 물론이고, 시장 선점이라는 이점을 얻을 수 있다”라며 “캐주얼 게임의 경우, TV 시청 중 가볍게 플레이하는 유저층에게 효과적이고, 하드코어 게임의 경우 유저 장르 선호군 타겟팅을 통한 고가치 신규 게이머 확보에 효과적”이라며 게이머들의 성향에 맞는 접근을 강조했다.

다만 현재 CTV 캠페인의 한계에 대해서도 그는 놓치지 않았다. CTV 캠페인이 TV를 이용하는 마케팅이라는 점에서 성과 측정이 모바일 UA에 비해 어려운 것이 사실이다. 특히 여전히 많은 기업들이 post-view 기반 측정에 의존하고 있다는 점은 캠페인의 큰 약점으로 평가되고 있다.

이에 대해 그는 “측정 표준이 명확하지 않으면 CTV는 저평가될 수 있다. 업계는 더 투명하고 정교한 애트리뷰션 모델이 필요하다. 하지만 이는 동시에 혁신 기회이기도 하다”라는 새로운 시간을 보였다. 덧붙여 그는 “더 나은 측정 도구와 사례가 나오면 CTV는 폭발적으로 성장할 것이다. 현재 이미 미국의 경우 MMP 데이터를 통한 IP Address 매칭 기반으로 성과 측정이 되고 있기에 앞으로 더 정교한 성과 측정은 가능해질 것으로 기대된다”라고 밝은 전망을 내놓았다.

마지막으로 클레망 COO는 “나는 CTV가 앞으로 게임 유저 확보의 핵심 축이 될 것이라 확신한다”라며 “Adikteev CTV Survey 2025에서도 알 수 있듯 CTV는 더 이상 브랜드 광고에 머무는 채널이 아니라, 퍼포먼스 성과를 입증할 수 있는 차세대 UA 전략 채널이다. 특히 모바일 UA에만 의존하던 게임사들에게 CTV는 신규 유저 확보, 휴면 유저 리타게팅, ROI 개선을 동시에 달성할 수 있는 새로운 성장 기회이니 꼭 CTV UA 캠페인을 지금 테스트 해보시길 권장한다”라고 전했다.