텐센트가 넥슨이 개최한 지식 컨퍼런스 'NDC 2018'을 통해 국내에서 큰 사랑을 받고 있는 '천애명월도'의 중국 현지 운영 전략에 대해 공개했다.

텐센트의 Shawn Hu는 다양한 채널을 통해 유저 동향을 분석하면서 매체 홍보력이 줄어들고 있는 현재 상황에서 유저의 참여도가 중요하다는 것을 알게되고 유저 참여도를 늘리기 위해 노력했다고 밝혔다.

텐센트의 전략 1. 게임 문화 커뮤니티를 활용하라
특히 본격적인 홍보 활동 전 유저 커뮤니티를 현재 게임을 즐기는 게임 유저 커뮤니티, 게임에 대해서는 알지만 천애명월도를 플레이 하지 않은 게임 문화권 커뮤니티 등으로 각각 분류를 나누었다.

텐센트가 특히 집중한 커뮤니티는 게임 문화에 익숙하지만 현재 천애명월도를 즐기지 않는 게임 문화 커뮤니티였다.

Shawn Hu는 “게임 문화권 유저들은 공통된 인식이 결여됐고, 단순한 홍보 콘텐츠는 그들의 마음을 움직일 수 없고, 게임 문화의 확산이 좁아 게임 문화권 커뮤니티 사람들을 응집 시키거나 범위를 넓히는 것은 꽤나 어려운 일이다”라고 밝혔다.

Shawn Hu에 따르면 실제로 중국의 많은 게임들이 이런 문제를 알고 단순한 게임 콘텐츠의 홍보가 아닌 e스포츠의 활성화, 유저가 제작한 UGC 활용, 드라마 등의 2차 콘텐츠 제작으로 유저 풀을 늘리고 있었다.

텐센트도 이에 착안해 공통된 인식이 결여된 부분은 게임의 특성을 바탕으로 한 새로운 콘텐츠를 제작하는 것으로, 정형화된 홍보 콘텐츠에서 벗어나 유저가 직접 제작한 UGC를 홍보 콘텐츠로 활용했으며, 게임에 관심 있는 사람들이 자유롭게 토론할 수 있는 플랫폼을 제작해 게임 문화의 확산에 노력해 유저층을 늘리는데 성공했다.

텐센트의 전략 2. 여성 유저층을 공략하라
Shawn Hu는 “모바일게임의 확산 후 중국에서 여성 유저의 수가 크게 증가했다”라며 “천애명월도는 다양한 콘텐츠로 오감을 자극하고 여성들이 좋아하는 커스터마이징 및 생활형 콘텐츠가 많은 만큼 우리는 여성 유저들을 증가시키기 위한 전략을 세웠다”라고 밝혔다.

텐센트가 여성에 집중한 이유는 위에서 설명한 것과 같이 커뮤니티 그룹을 적극적으로 활용하기 위해서였는데 여성 유저는 커뮤니티 그룹에 최적화된 문화와 콘텐츠 소비와 전파에 큰 역할을 함과 동시에 이들이 팬이 될 경우 다양한 형태의 UGC의 확산과 함께 천애명월도의 IP 가치를 더욱 높일 수 있다는 판단을 했기 때문이다.

이를 위해 텐센트는 여성 유저들의 성향을 분석하기 시작했다.

기존 남성 유저들은 전략적인 성장 경험을 중시하고 넓은 교류 및 군집 커뮤니티를 좋아했으며 과시욕을 내세울 수 있는 최고 등급 점유와 전투 PK 승리 정복에 집중했다면, 여성 유저들은 이와 반대로 감각적인 경험을 중시하고 소규모 커뮤니티에서 친밀한 교류를 좋아하며 귀엽고 낭만적인 것을 좋아했다. 또한 캐주얼한 콘텐츠와 생활형 콘텐츠를 선호했으며 콘텐츠의 디테일 적인 측면에 집중했다.

이를 위해 천애명월도는 여성들의 시각적인 만족은 물론 청각적인 만족을 위해 모든 캐릭터의 더빙을 진행했고 BGM 제작에 심혈을 기울였다.

또한 귀엽고 친밀한 교류를 좋아하는 여성 유저들을 위한 귀여운 동물과 300여가지의 세밀한 동작 구현을 통해 만족도를 높였다.

아울러 여성 유저들이 좋아하는 남성 연예인을 홍보모델로 발탁하거나 여성 유저들도 좋아하는 이벤트를 진행한 결과 중국 천애명월도의 여성 유저 비율을 매년 증가하고 있는 추세이며 이와 동시에 외형 아이템 매출 비중도 꾸준히 상승하고 있다고 Shawn Hu는 밝혔다.

텐센트의 전략 3. 동인 문화를 활용하라
동인이랑 같은 취미를 가진 사람들이 원작 혹은 프로토타입을 바탕으로 콘텐츠 창작 활동을 전개하고 이렇게 생산된 콘텐츠를 다시 같은 취미를 가진 사람들과 공유하는 문화를 말한다.

동인 문화를 더 활발하게 하기 위해서 필수적으로 필요한 것은 IP에 대한 강한 인식, 넓은 유저 층, 다양하고 개방적인 초기 설정과 회사의 지원 및 창작 도구와 문화 전파 플랫폼 등이 필수로 필요하다.

이를 위해 텐센트는 천애명월도를 단순한 무협 게임에서 머무르게 하는 것이 아니라 하나의 문화 콘텐츠로 만드는데 노력했다. 게임의 BGM으로 음악회를 열거나 코스프레 행사를 하는 등 다양한 활동을 통해 기존 2D 무협 서브 컬쳐와 중국풍(중국 전통 문화를 반영한 스타일) 서브 컬처, 중국 전통 문화, 무협을 소재로 한 엔터테인먼트(드라마, 애니메이션, 예능), 기타 IP 등과의 교집합을 늘려나가며 유저층을 확산했다.

Shawn Hu는 “여성 유저의 증가와 동인 문화의 확대, IP 구축은 서로 유기적으로 선순환하고 있는 덕분에 PC 온라인 유저 규모가 지속적으로 감소하고 있는 상황에서도 천애명월도는 유저풀이 안정화됐으며 지속적으로 매출이 성장하고 있다”라고 밝혔다.