보는 게임의 시대, 전통적인 마케팅 기법의 경계가 허물어져 가는 요즘 세계 최고의 영상 플랫폼으로 성장한 유튜브를 활용한 마케팅을 고민하는 게임기업들에게 효율적인 마케팅을 위한 방법이 NDC 2021을 통해 공개됐다.

‘데이터로 풀어본 게임 유튜버 마케팅’을 주제로 강연에 나선 버즈앤비 정용희 CPO는 유튜브를 마케팅 채널로 활용하는 기업들을 위한 트래픽과 게임의 연관성 분석, 개발사 규모에 맞는 활용 방안을 제시했다. 

RPG 인기 만큼 유튜브 비중 높지않아... 마케팅 전문가가 아닌 사람이 이야기하는 데이터 마케팅
유튜브에서 게임 채널의 트래픽 비율은 음악, 엔터테인먼트, 일상, 지식 및 정보, 영화 및 애니메이션의 뒤를 이은 6위 규모(일일 조회수 약 1.1억, 6.7%, 블링 2021년 3월 기준)로 구독자 순위 역시 6위를 기록(약 3.1억, 6.1%, 블링 2021년 3월 기준)하고 있다. 구독자와 일일조회수 역시 전년 대비 각각 45%, 59%이상 성장하며 게임과 게임 유저들을 이어주는 소통 창구의 역할을 톡톡히 해네고 있다. 

게임 채널에서 가장 인기 있는 장르는 무엇일까? 일반적으로 생각해본다면 게임 시장에서 매출이 높은 게임, 흔히 말하는 잘 나가는 게임들의 경우 게임 채널들 속에서도 막강한 영향력을 행사할 것으로 보여지지만 실제론 다양한 장르의 게임들이 인기를 얻고 있는 것으로 확인됐다.

정용희 CPO는 “국내 게임 시장에서 RPG가 차지하는 매출 비율이 50%에 육박하지만 유튜브에서는 그 영향력이 39.4%밖에 되지 않는다”고 설명했다. 게임 매출에서 비주류에 속하는 어드벤처 장르와 마니아들이 주로 즐기는 액션, 레이싱 게임의 비율이 유튜브 게임 채널 트래픽 전체의 약 50%에 이른 것인데 정용화 CPO는 이유에 대해 시청자와 함께 소통할 수 있는 장르의 특성을 살리고 게임성을 부각시키기 위한 게임사들의 적극적인 마케팅 때문이라고 분석했다. 

잘 되는 게임, 유튜브에서도 잘될까

게임 개발사의 매출과 인기, 유튜버의 콘텐츠 조회수의 상관관계에 대한 다양한 데이터들도 공개돼 눈길을 끌었다. 재미있는 점은 게임의 흥행이나 매출 지표, 혹은 해당 게임의 콘텐츠를 제작하는 유투버의 조회수에 따라 게임사, 유튜버 모두가 영향을 받는다는 점이었는데 이에 대해 정용희 CPO는 “유튜브 트래픽은 마케팅 활동의 성과 측정 지표로서 활용될 수도 있지만 게임 콘텐츠에 대한 유저들의 반응을 측정할 수 있는 바로미터로 활용될 수 있다”고 설명했다. 

특히 영상의 소비 속도와 패턴을 알 수 있는 영상 생명 주기(전체 조회수의 약 60%를 달성하는 순간)의 경우 게임 채널보다 더 많은 구독자층이 몰려있는 푸드/먹방 카테고리의 영상이 평균 23일, 뷰티 카테고리의 영상 채널이 평균 17일인 것에 반해 게임 카테고리의 영상 채널은 평균 5일이면 도달해 다른 카테고리에 비해 소비자들이 소비 속도와 반응이 상당히 빠른 것을 확인할 수 있었다. 

정용희 CPO는 효율적인 유튜브 마케팅을 위해서는 해당 채널의 주요 언어, 구독자 분포도, 성향, 소비 유형 등 다양한 데이터 분석이 필요하다고 설명했다. 단순히 구독자가 많다는 것만으로는 효율적인 마케팅을 하기 어렵고, 오히려 구독자수는 낮아도 더 활동성이 높은 이용자층이 많은 채널에서 더 큰 효과를 얻을 수 있다며 게임 채널이 아닌 다른 채널을 함께 소비하는 멀티 페르소나 특성을 가진 시청자들을 겨냥한 홍보 전략도 필요하다고 조언했다. 

끝으로 정용희 CPO는 “돈이 많아야만 유튜브 마케팅을 할 수 있는 것은 아니다. 오히려 성장의 의지가 강한 유튜브 채널에서 대형 채널에서도 볼 수 없는 에픽 콘텐츠가 탄생하기도 한다. 채널의 성장과 게임의 성장을 함께 이뤄낼 수 있는 다양한 모델을 만드는 것이 중요하다”고 설명했다.