게임업계에 '스타 마케팅' 열풍이 불고 있다. 초창기 음료, 제과, 라면 등 주로 식품류에서 시작했던 프로모션이 성공을 거두면서 제품이 아닌 스타의 이미지와 결합하여 영역을 확장한 셈이다.

기존 스타 마케팅은 신작 런칭을 앞둔 홍보 모델이나 업데이트와 함께 진행되는 프로모션이 대부분이었다. 지금은 단순한 홍보에 그치지 않고 연예인을 게임 속 캐릭터로 구현하여 판매하는 상품까지 등장하기까지 이르렀다. 특히 최근 대세로 떠오른 '아이돌'은 게임업계에서 쉽게 볼 수 있는 홍보대사로 활동 중이다.

일반적으로 스타 마케팅은 게임의 인지도를 높여 매출 상승까지 노린 다양한 게임 마케팅 전략중 하나다. 특히 동종유사 장르의 게임들의 경쟁이 치열해짐에 따라 '스타'를 앞세워 적극적인 마케팅 전략을 펼쳐 차별성을 부각시키는 것이다. 그러나 이런 방식은 홍보 효과만 있었을 뿐 매출에는 도움을 주지 못했던 것이 사실이다.

지불한 계약금에 비해 효과는 미비해 스타 마케팅이 꼭 성공하는 것은 아니며 실패도 있을 수 있다는 의견이 게임업계 마케팅 관계자들의 견해다. 즉 득만 보고 진행하기엔 그만큼 실도 많다는 의미다.

이러한 방식을 보완하고자 등장한 것이 수익 배분을 조건으로 한 '인게임 스타 마케팅'이다. 이미 비, 빅뱅, 2NE1, 원더걸스, 카라 등이 게임에 캐릭터로 등장해 유저들의 구매 욕구를 자극했다.

서든 어택에 등장한 '비' 캐릭터는 당시 전체 아이템 매출의 20%를 차지했으며, 이후 등장한 '빅뱅' 캐릭터는 6개월 동안 총 100만개 이상의 판매고를 올렸다. 또 프리스타일은 원더걸스와 카라로 당시 매출 30%를 차지할 정도로 재미를 톡톡히 봤다. 당시 게임업계는 국내 게임사들의 해외진출과 한류가 동반상승 효과를 발휘, 해외 시장에서 수익 창출의 원동력이 될 것으로 기대하기도 했다.

그러나 '인게임 스타 마케팅'조차도 신중하게 접근해야 한다는 지적이 나온다. 스타 마케팅에 집중한 나머지 업데이트와 패치를 소홀히 하여 문제가 발생할 수 있다. 예를 들면, 서든어택과 프리스타일은 프로모션 이후 스타의 캐릭터 상품으로 매출이 상승했지만, 항상 지적됐던 핵 프로그램과 서버 불안 현상은 여전했다.

한 게임업체 관계자는 "인게임 스타 마케팅이 모두 성공하는 것은 아니며, 약보다 독이 되기도 한다. 겉모양만 화려하게 치장했을 뿐, 내실을 다지지 않아 유저들이 이탈할 수 있기 때문이다."라고 말한다.

또 "스타마케팅을 위해 비용만 지불하고 홍보 효과를 제대로 보지 못한다면 소용이 없다. 더욱 이미지로 먹고 사는 스타가 자사의 게임과 맞지 않는다면 공감대 형성도 되지 않고, 게임 자체의 재미도 반감될 것."이라고 덧붙였다.