국내 게임 업계에 절대적인 영향력을 행사하던 중국 시장이 크게 바뀌기 시작하면서 국내 게임기업의 대중국 전략에도 변화가 감지되고 있다. 일부 기업들은 일찌감치 '탈 중국'을 선언하며 글로벌 시장에서 활로를 모색하고 있다. 

한국의 제조, 콘텐츠, 관광 산업에 제약을 건 ‘한한령’ 사태는 중국과 협업관계를 유지하는 모든 산업에 막대한 영향을 끼쳤다. 중국의 일방적인 수출 규제에 국내 많은 기업들이 엄청난 금액의 금전적 피해를 입었으며 중국 시장에 절대적으로 의존했던 상당수의 국내 게임 기업 역시 중국 시장을 겨냥해 준비 중인 게임을 포기하거나 게임의 타겟 국가를 변경하기 위한 재개발을 진행하는 등의 큰 혼란을 겪었다.

2017년 3월 이후로 사실상 국내 모든 게임들의 중국 내 출시가 금지됐으며 실제로도 같은 해 중국 내 서비스를 위한 ‘외자판호’를 받은 국내 게임의 숫자는 0건이었다.

한국이 중국의 수출 규제에 혼란을 겪던 사이 중국의 게임 산업은 양적, 질적인 성장을 동시에 이뤄냈다. 중국의 초기 게임 산업을 이끌었던 1세대 개발자들의 투자가 신생 개발사로 이어지고 이러한 선순환 구조가 중국의 막대한 인력을 바탕으로 빠른 시간 내에 이뤄지면서 한국 등 주요 국가의 게임의 인기에 의존했던 중국의 게임 시장은 어느덧 세계의 이목이 집중되는 독자적인 시장으로 성장했다.

올해로 7년을 맞이한 중국의 한한령 이슈는 일부 게임사의 게임이 외자 판호를 받는데 성공하고 그간 얼어붙었던 관광산업이 다시 활성화되며 그 어느 때 보다 해소의 가능성이 높게 점쳐지고 있다. 그러나 해제 바람도 잠시... 올해 4월부터 별 다른 대외적 이유 없이 한국게임에 대한 판호가 다시 막히면서 긍정적으로 중국 시장을 전망했던 국내 게임사들의 반응도 예전과 달라지고 있다. 

성장 멈춘 중국 게임 시장, 라이브 게임 중심의 시장 재편

중국영상디지털출판협외와 중국게임산업연구원이 공동으로 발표한 ‘2022년 중국 게임산업 보고(2022 年中国游戏产业报告)에 따르면 2022년 중국 게임 시장의 매출액은 2021년 대비 -10% 감소한 2658억 위안(발표 당시 기준 한화 약 49조 원)으로 집계됐다. 2017년 본격적인 한한령 이후 국내 게임은 물론 다른 국가의 게임에도 강도높은 규제 정책을 펼치고, 전세계적인 코로나 팬테믹의 여파 속에서도 꾸준한 상승 곡선을 그려왔던 중국의 게임 시장이 처음으로 비교적 큰 폭의 감소세를 보인 것.

중국에서 가장 큰 시장인 차체개발 게임의 시장 규모도 감소하고 있다

중국 시장의 감소의 이유에는 굉장히 다양하고 복잡한 이유들이 얽혀있지만 직접적으로 시장에 큰 영향을 준 요인으로는 중국 정부의 게임 및 IT기업을 겨냥한 다양한 규제책과 코로나 팬데믹 여파로 인한 인건비, 유지 비용의 증가, 또 이와 연계된 신작의 개발 감소를 꼽을 수 있다.

또한 이와는 별개로 실제 게임을 이용하는 이용자들의 숫자도 줄어든 것으로 나타났는데 스태티스타아가 올해 9월에 공개한 중국이용자 관련 보고서에 따르면 중국의 2022년 전체 게임이용자 규모는 최고점을 유지한 2021년 2월 기준 6억 6700만 명에서 0.13% 감소한 6억 6600만 명을 기록했다. 세부적으로 온라인게임을 즐기는 이용자 역시 0.33%감소한 6억 400만 명을 기록했으며 시장 내 70% 이상의 점유율을 보이는 모바일게임의 이용자수도 0.2% 감소한 6억 5400만 명을 기록했다.

중국의 게임 이용자수 성장세가 둔화됐다(단위 백만, 스태티스타 2023)
 

인구수를 중심으로 시장을 살펴본다면 중국 시장의 감소세는 단순한 코로나 팬데믹 여파로 인한 일시적인 현상으로 볼 수 있지만 그간 압도적인 게임 이용자 수를 바탕으로 끊임없이 성장해 온 중국의 성장에도 제동이 걸렸음을 보여준다는 측면에서 의미가 있다. 중국의 게임 시장이 국내 게임시장과 마찬가지로 성장 일변도에서 벗어나 본격적으로 다양한 게임들이 시장 점유율을 경쟁하는 본격적인 시장 성숙기 과정에 돌입한 것.

정부의 정책적인 측면에서 지표를 살펴보면 중국 당국의 게임 총량 통제 정책 및 미성년자 보호를 위한 다양한 규제 정책이 연이어 발표되기 시작하면서 외자판호는 물론이고 내자판호 역시 허가를 받기 위한 허들이 급격하게 상승한 것도 시장의 성장을 억제한 하나의 원인이 됐다고 볼 수 있다.

전체적인 판호 발급수도 줄어들었다/

실제로도 중국 당국은 외산 게임의 강도 높은 규제 정책을 유지하면서도 동시에 내수 게임에 대한 창의성 및 사회 문화 요소 반영, 게임의 개발 수준을 중심으로 판호 발급의 기준을 끌어올렸는데 최종적으로 게임의 총량을 통제하고 무분별한 복제를 막기 위해 시작된 정부의 엄격한 관리 기준이 중소규모 및 인디 개발사들의 시장 진입을 원천차단시키는 요인으로 작용하면서 2022년 기준 내자판호를 받은 중국 게임의 숫자 역시 정점이었던 2017년 9177건에서 대비 97% 감소한 468건에 그쳤다.

판호발급의 기준이 까다로워지면서 텐센트, 넷이즈를 중심으로 하는 주요 게임사들은 다양성 대신 기존 인기있는 게임의 라이브 서비스를 강화시키는 방법으로 활로를 모색했고 신작 게임의 개발은 압도적인 인력과 자본이 뒷받침되는 AAA급 게임이나 극소규모의 리스크를 동반하는 소규모 게임으로 양분화됐다. 일부 게임사의 경우 '스팀'플랫폼을 통해 글로벌 출시하거나 지역별 퍼블리셔와의 협의를 통해 소프트런칭 형태로 출시하면서 중국 당국의 규제를 전략적으로 피하기 위한 다양한 시도가 이뤄졌다. 

다만 중국 시장의 현재의 지표만을 보고 중국 시장의 성장세를 속단할 수는 없다. 중국의 인터넷 이용자는 게임을 즐기는 인원보다 약 4억 명 정도가 많은 약 10억 7천만 명(스태티스타 2023년 통계기준) 수준으로 여전히 성장의 가능성이 존재하며, 다양한 규제 정책을 경험한 한국과 일본의 사례에서도 알 수 있듯이 시장이 성숙하는 과정 속에서도 시장 크기는 지속적으로 확대 가능하다는 측면에서 여전히 중국 게임 시장이 가지고 있는 파워는 당분간 큰 변화 없이 유지될 것으로 보인다.

앞으로도 RPG는 없을 것. 지속 가능한 게임 보다는 고부가가치 유저 발굴에 나서는 중국

모바일게임 시장의 성장이 주를 이뤘다

2010년대 후반기의 게임 시장의 최대 화두는 바로 모바일게임이다. PC와 콘솔로 대표되는 전세계 게임 시장이 스마트폰의 발달과 통신 인프라의 발달을 앞세운 고품질의 모바일게임들이 하나씩 등장하면서 빠르게 모바일게임 시장을 중심으로 재편됐다. 시장조사업체 뉴쥬가 공개한 2020년 글로벌 게임시장 조사 보고서에 따르면 모바일게임 시장은 2017년 기준 단일 플랫폼 매출로 가장 큰 규모의 매출을 가진 콘솔 시장을 앞서기 시작했으며 2020년 기준 약 40%가 넘는 점유율을 보여주며 명실상부 최고의 게이밍 플랫폼으로 성장했다.

중국은 이러한 게임시장의 변화를 가장 먼저 받아들이고 빠르게 성장시킨 국가라고 볼 수 있다. 센서타워가 2018년 공개한 중국게임 시장 보고서에 보고서에 따르면 한한령과 미성년자의 플레이 시간을 제한하는 규제 정책이 발표된 지난 2017년에도 5억 5000만 명이 넘는 게이머가 105억 달러(현재 한화 기준 약 13조 9천억 원) 이상의 국내 수익을 창출해내며 시장의 성장을 견인했다. 텐센트와 넷이즈의 독주체제 아래 시장이 빠르게 모바일로 재편됐으며 시장의 총 규모 역시 비공식 시장을 포함하면 사실상 중국에서 가장 큰 플랫폼 시장인 PC시장 이상의 크기로 성장했다고 볼 수 있다.

온라인 게임 시장의 성장을 견인한 RPG와 MMORPG는 모바일게임 시장에서의 성장을 견인하지 못했다.

모바일게임과 PC게임 시장의 위상이 뒤바뀐 원년이라고 할 수 있는 2017년, 그 해 3월 출시된 크래프톤의 ‘배틀그라운드’의 전세계적인 흥행은 중국 게임기업들에도 성장 전략을 바꾸게 만든 중요한 사건이었다. 대다수의 중국 게임기업들이 발 빠르게 배틀그라운드를 벤치마킹해 경쟁 플랫폼인 PC가 아닌 모바일로 각색한 게임들을 불과 6~8개월여 만에 시장에 선보이며 큰 성공을 거두었던 것.

넷이즈는 중국 시장 내 모바일 배틀로얄 게임을 가장 먼저 시장에 출시한 퍼블리셔로 유명 블록버스터 영화인 ‘터미네이터2’의 라이선스를 받은 ‘종결자2 3D 심판일’에서 독립적인 배틀로얄 모드를 선보였으며 ‘Knives Out(현지 서비스 명 ’황야행동)‘을 출시해 큰 성공을 거뒀다.

중국 모바일게임 시장을 점령한 텐센트의 ’왕자영요‘의 흥행 속에서도 2위 자리를 꾸준히 유지하는 등 인기를 얻었으며 모바일게임 시장의 1인자인 텐센트 역시 ’크로스파이어 모바일‘의 배틀로얄 모드와 인민해방군 난징관구와 협업해 이목이 집중된 ’Glorious Mission‘을 출시하며 좋은 성적을 거뒀다. 넷이즈의 게임들은 배틀그라운드와의 유사성을 놓고 크래프톤과 법적 공방을 벌이기도 했으며 최종적으로는 합의가 이루어졌지만 단기간에 자본과 인력을 집중시켜 게임을 만들어내는 중국 개발사들의 저력을 보여줬다는 점에서 당시 국내 개발자들에게 많은 시사점을 남긴 바 있다.

한한령이 한참 진행 중이었던 2017년~2018년 당시 중국 게임 시장의 지표 중 눈여겨 볼 부분이 있다면 대부분의 인기 게임이 MMORPG를 중심으로 구성돼 있는 한국과 달리 중국은 상위 매출을 기록하고 있는 게임의 상당수가 ARPG(34.8%), MOBA(22.6%), J-RPG 기반의 턴베이스 RPG(15.9%), TCG(8.9%), 전략 게임(5.3%)으로 장르가 편중되지 않고 세분화 됐다는 점이다.

이러한 게임의 세분화는 폭넓은 이용자층을 가지고 있는 중국 소비자들의 욕구를 충족시키며 시장 전체의 성장을 이끌었는데 과거 중국 시장의 주요 게임 소비자층이라고 볼 수 있는 현재의 30~40대 게이머들과는 달리 SNS처럼 접근성이 높고 재미가 있지만 피로도가 높지 않은 게임을 선호하는 현재의 10~20대인 Z세대의  니즈가 시장에 반영된 결과라고 볼 수 있다.

오늘날 전세계 게임 시장은 모바일게임이 절대 다수를 차지하고 있다(이미지 : NEWZOO 2023 게임시장 분석 보고서)

반면 뛰어난 접근성을 앞세우며 2010년 초반 중국의 주류 플랫폼으로 자리잡았던 웹게임 시장은 모바일게임 시장이 성장하면서 매년 10~15%의 감소세를 보였으며, 콘솔 플랫폼의 경우 부부가오(BBK)그룹의 창업자 돤융핑이 일화전자 시절 설립한 중저가 브랜드 ‘샤오바왕(小霸王)’이 내놓는 중저가 가정용 제품이 시장에서 영향력을 확대하고 게임에 투자를 아끼지 않는 중산층의 소비자들이 점차 늘어나기 시작하면서 콘솔 게임을 중심으로 하는 고가 게임의 수요 역시 지속적으로 상승하고 있는 것으로 나타났다.

오늘날 중국 게임 시장의 변화는 글로벌 게임 시장의 변화와도 밀접한 연관성을 갖는다. 시장조사업체 뉴쥬(NEWZOO)가 공개한 2023년 글로벌게임 시장 보고서에 따르면 2023년 시장에서 가장 높은 매출을 기록한 PC 플랫폼의 게임은 슈팅게임으로 2023년 PC매출의 14.1%를 차지하며, 콘솔 플랫폼의 경우 ‘젤다의 전설’ 시리즈의 신작 ‘갓 오브 워’와 같은 독점작들의 흥행으로 인한 어드벤처 게임이 2023년 콘솔 매출의 17.1%를 차지할 것으로 전망했다.

플랫폼 별로 이용자층이 분명했던 과거와 달리 점차 선호 게임 장르가 희석되고 있다

모바일게임 부분에서는 RPG가 전체 매출의 23%를 차지하며 가장 높은 매출을 기록하는 게임 장르가 될 것으로 전망했는데 세부적으로 살펴본다면 ‘원신’, ‘우마무스메’ 등 전통적인 RPG에서 벗어난 수집형 게임들의 아시아권 지역(한국, 중국, 일본)에서의 매출이 글로벌 시장에 큰 영향을 준 것으로 분석했다. 이렇듯 플랫폼별 최고 매출을 기록하고 있는 상당수의 개발사들이 중국의 개발사가 직접 개발하거나 중국의 자본에 영향을 받는 기업들인 만큼 현재의 게임 시장의 트랜드를 끌어나가는 중국의 영향력 또한 당분간 계속될 것으로 전망된다. 

글로벌에서 통하는 게임은 중국에서도 통한다... ‘대중국’ 게임 전략 다시 점검해야

끊임없이 성장한 아시아 게임 시장은 오늘날 전세계 게임 시장의 약 50%에 달하는 영향력을 보여주고 있다(이미지 : NEWZOO 2023 게임시장 분석 보고서)

얼어붙었던 한중관계가 다소나마 해소되기 시작하면서 국내 게임업는 외자 판호 발급 소식에 촉각을 곤두세웠다.

지난해부터 올해까지 컴투스의 ‘서머너즈 워’, 펄어비스의 ‘검은사막 모바일’, ‘검은사막’, 스마일게이트의 ‘로스트아크’, ‘에픽세븐’, 넥슨의 ‘메이플스토리M’, ‘블루아카이브’, 넷마블의 ‘제2의 나라’, ‘일곱개의대죄’, 엔픽셀의 ‘그랑사가’ 등 다양한 게임사의 핵심 게임들이 외자 판호를 받으면서 일각에서는 중국에서 기록적인 메가히트를 한 차세대 ‘던전앤파이터’, ‘크로스파이어’가 나올 것이라는 희망적인 전망도 나오기도 했다.

하지만 올해 상반기 다시 한국게임에 대한 중국 내 판호 발급이 사실상 전면 금지되고 기대속에 진출한 한국 게임사의 성적표 역시 극과극으로 갈렸다. 중국 1위 업체 텐센트와 함께 출시해 큰 기대를 모았던 펄어비스의 ‘검은사막 모바일’은 출시 이후 좋은 반응을 얻지 못하고 서비스 초반부터 인기 순위 하위권에 머무르는 등 초기 매출 확보에 실패했다. 지표가 반영된 2022년 2분기 실적을 살펴보면 중국 시장이 포함된 아시아 지역 매출이 52%로 사실상 전분기와 동일했다. 중국 게임 시장의 매출 영향력이 사실상 제로에 가까웠다는 의미다.

익숙함을 모티브로 한 메이플스토리M은 중화권에서도 큰 인기를 얻었다(이미지 : 센서타워 공식 블로그)

반면 넥슨이 선보인 ‘메이플스토리M’, 넥슨게임즈의 ‘블루아카이브’, 스마일게이트의 ‘에픽세븐’은 중국 시장에서 좋은 반응을 얻고 있다. 센터타워스토어 인텔리전스에가 분석한 시장 분석 데이터에 따르면 ‘메이플스토리M’은 2016년 10월 첫 출시 이후 지금까지 누적 매출 6억 달러를 달성했으며 2023년 8월 17일 중국 시장에 출시된 이후 35일 간의 시장 누적 매출이 5500만 달러(한화 약 743억 원)의 매출을 기록했다고 분석했다.

중국 시장에서 큰 인기를 얻고 있는 메이플스토리M

같은 기간 ‘에픽세븐’과 ‘블루 아카이브’가 중국 시장에서 올린 매출은 각각 430만 달러(한화 약 58억 원), 290만 달러(한화 약 39억 원)으로 ‘메이플스토리M’에 비해서는 성과가 낮지만 소비자들의 선호도가 높은 캐릭터에 따라 매출이 갈리는 수집형 게임이라는 걸 감안했을 때 지속적인 성장을 기대해볼 수 있는 수치라고 볼 수 있다. 메이플스토리M의 경우 중국 서비스와 함께 중국 게이머들에게 수요가 높은 소셜 요소를 반영한 '사제'와 '짝꿍', 그리고 최초의 동양풍 캐릭터인 '묵현' 등을 차례로 선보이며 기존 메이플스토리 마니아 층 및 Z세대 를 위한 편의성을 제공해 접근성을 높인 것이 흥행의 주요 이유로 보인다. 

펄어비스와 넥슨이 받아든 상반된 성적표는 국내 게임 업계에 많은 고민을 남겼다. 게임의 성공과 실패를 하나의 이유나 근거를 예를 들어 설명할 수 없지만 시장이 바뀌고 소비자가 바뀐 현재의 중국 시장을 상대로 기존의 방식으로는 더 이상 중국에서의 성공을 담보하지 못하게 됐다는 것만은 분명해졌다. 게임의 우수성을 기반으로 출시만 하면 중국에서 기본 이상의 성적을 거뒀던 한국 게임들의 시대가 이제는 끝난 것.

게임업계 내부에서도 중국 시장을 바라보는 시선은 첨예하게 엇갈린다. 예전과 마찬가지로 시장의 영향력을 고려한 대중국 전략의 유효성을 놓고 게임 출시를 고려하는 기업과 중국을 포함한 일부 특수 시장에서의 성과를 기대하는 것이 아닌 전체 글로벌 유저들을 겨냥한 대중적인 흥행을 확보하려는 기업들이 각각 다른 전략으로 2024년 새로운 도전을 하기 위해 준비중이다.

10년 전, 한 수 아래로 평가받던 중국의 게임 시장은 오늘날 전세계 게임 시장에 영향력을 행사하는 중심 시장으로 영향력을 행사하고 있다. 포스트 한한령 시대를 맞아 중국 게임 시장에서 살아남고 글로벌 지역에서 흥행하기 위해서는 국내 게임사들도 중국의 성장법을 배우고 나아가 전세계 유저들 포용하고 이끌어나갈 수 있는 적극적이고 창의적인 도전이 필요한 때다.