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과금 대신 광고 보세요... '보상형 광고' 게임 속 대세 수익 모델로 떠올라

등록일 2021년03월19일 09시15분 트위터로 보내기

 

게임에서 광고를 시청하고, 이에 따른 보상을 얻을 수 있는 '보상형 광고(Rewarded Ads)'가 최근 게임사들의 좋은 수익 모델로 각광받고 있다. 

 

그동안 게임 속 광고는 배너 형태, 혹은 특정 구간이나 주기마다 자동으로 노출되는 방식이었지만 이용자들의 참여율도 저조하고 게임의 전반적인 경험을 해친다는 지적을 받은 바 있다. 이에 대한 대안으로 게임에서 사용할 수 있는 재화, 행동력을 보상으로 제공하고 광고를 시청하도록 유도하는 보상형 광고가 떠오르고 있는 것.

 

특히 2020년 코로나19가 글로벌 전역으로 강타하고, 게임 이용 인구가 폭발적으로 등장하면서 장기적으로 더 많은 수익을 창출해낼 수 있는 보상형 광고를 인 앱 결제(IAP, In App Purchase)와 병행하는 사례들도 늘어나고 있다. 다만, 효과적인 보상형 광고를 위해서는 기술적인 분석과 접근이 필요하다는 것이 전문가들의 설명이다.

 

장르 불문 좋은 성과, 하드코어 게이머도 '보상형 광고' 선호한다

 

출처 - 앱애니/IDC
 

보상형 광고가 대두되는 것은 하이퍼캐주얼 게임의 인기와도 연관이 있다. 짧은 시간 동안 강렬한 재미를 느낄 수 있도록 하는 장르 특성상, 이용자들로 하여금 인 앱 결제를 유도하는 것이 쉽지 않다. 이에 게임 내 아이템을 얻는 조건으로 광고를 시청하게끔 하는 보상형 광고가 좋은 대안으로 떠오른 것. 이전에도 방치형 게임을 비롯한 많은 캐주얼 게임에서 보상형 광고들을 선보인 바 있다.

 

특히 최근에는 캐주얼 게임을 넘어 보다 다양한 장르에서도 보상형 광고를 도입하려는 사례들이 늘어나고 있다. 과거에는 배틀로얄이나 슈팅, 액션 게임 등 코어 게임을 주로 즐기고 오랜 시간을 게임에 투자하는 하드코어 게이머들이 보상형 광고에 대해 거부감을 가질 것이라는 편견도 있었지만, 최근 여러 연구 조사를 통해 하드코어 게이머가 라이트 게이머보다 보상형 광고에 대해 높은 선호도를 보인다는 결과가 나오기도 했다.

 

여기에 인 앱 결제액과 보상형 광고가 비례한다는 조사 결과도 나온 바 있다. 게임에 큰 금액을 투자하지 않는 게이머들이 보상형 광고를 더 선호할 것이라는 예상과 달리, 아이언소스가 발표한 자료에 따르면 게임 내 결제액이 높을수록 보상형 광고에 대한 참여도 역시 높아지는 것으로 확인되었다. 게임에 많은 금액을 투자할수록 보상형 광고를 통해 주어지는 추가 혜택에 대해서도 높은 관심도를 가지는 것으로 풀이된다.

 

출처 - 유니티 '2021 게임업계 보고서'

 

단순히 게임 내 결제 뿐만 아니라 게임의 리텐션(Retention, 잔존율) 유지에도 보상형 광고가 좋은 효과를 내는 것으로 확인되었다. 유니티가 발표한 '2021 게임업계 보고서'에 따르면, 거의 모든 게임 카테고리에서 광고가 있는 게임의 리텐션이 더 높게 나타났다. 또한 RPG와 시뮬레이션 등 하드코어 및 미드코어 장르 게임에서는 일반적인 배너 또는 노출 방식의 광고보다 보상형 광고를 적용했을 때 더 높은 리텐션을 보여주는 것으로도 확인되었다.

 

게임업계의 입장에서도 코어 게임 장르에 보상형 광고를 적용하면 보다 높은 수익을 기록할 수 있다. 게임을 즐기는 이용자 대부분이 미드코어 또는 하드코어 장르 게임들을 주로 즐기는 가운데, 이들 게임에서 보상형 광고와 인 앱 구매를 병행하면 보다 높은 수준의 성과를 달성할 수 있다는 것. 

 

페이스북 게이밍은 보고서를 통해 "오늘날의 광고 방식은 하드코어 및 미드코어 게이머들에게 흥미로운 존재로 자리매김했다"라며 "보상형 광고는 하드코어, 미드코어 게임에 적합하며 효과적으로 구현된다면 게이머와 퍼블리셔, 광고주 사이에서 명확한 가치 교환이 이루어질 수 있다고 생각한다"라고 말했다.

 

중요한 것은 '자발성', 그리고 '가치 교환'

 


 

여러 연구와 데이터를 통해 보상형 광고와 사용자의 심리적 거부감을 낮추면서도 광고 수익을 달성할 수 잇는 수단이라는 사실이 검증되었지만, 보상만 제공하는 것만으로는 사용자들의 게임 경험을 유지시킬 수 없다. 오히려 너무 빈번하거나 과도한 보상형 광고는 게임 전반의 경험을 해친다는 것이 전문가 및 이용자들의 평가. 게임을 즐기는 이용자 커뮤니티에서도 보상형 광고에 대한 의견이 첨예하게 대립하는 경우가 많다.

 

전문가들이 이야기하는 보상형 광고의 핵심은 '자발성'과 '가치 교환'이다. 광고를 시청하고 보상을 받을 수 있지만, 여전히 광고를 시청할 것인지에 대해서는 이용자들에게 맡겨야 한다는 것. 또한 광고를 시청하기 위해 투자한 시간만큼의 합리적인 보상을 제공해야 게임 경험을 해치지 않고도 수익성을 강화할 수 있는 좋은 보상형 광고가 될 수 있다는 것으로도 풀이된다.

 

최근 글로벌 서비스에 돌입한 모 게임에서는 하루 두 번, 광고를 시청하고 무료로 게임 내 아이템을 소환할 수 있도록 했지만 이용자들의 반응은 마냥 긍정적이지 않다. 문제는 소환에 필요한 재화를 이미 보유하고 있더라도 하루 두 번 광고를 시청한 뒤에야 가지고 있는 재화를 사용할 수 있어 강제적으로 광고를 시청해야한다는 점이다. 다른 모 게임은 게임 진행에 필수적인 '강화' 시스템을 보상형 광고에 대한 대가로 제시해 이용자들로부터 혹평을 받기도 했다.

 

결국 좋은 보상형 광고는 게임 내 시스템과 밀접하면서도, 이용자들이 충분히 선택할 수 있고 또 합리적인 보상을 제공해야하는 것으로도 볼 수 있다. 다에리소프트가 서비스 중인 방치형 RPG '사신키우기'에서는 광고를 시청하면 30분 동안 아이템을 자동으로 획득할 수 있는 펫을 사용하게 된다. 여기에 과금을 통해 별도의 상품을 구매하면 시간 제한 없이 해당 펫을 이용할 수 있도록 해 '자발성'과 '가치 교환'이라는 두 가지 요소 사이의 균형을 잘 맞춘 것으로도 풀이된다.

 

더 늘어날 게임 속 '보상형 광고', 기술적인 분석과 접근 필요하다

 


 

한편, 앞으로도 게임 속에 보상형 광고를 도입하는 사례는 더욱 늘어날 것으로 보인다. 

 

옴디아(Omdia)가 발표한 '앱 생태계 예측 조사'에 따르면, 2021년 인앱 광고 매출은 게임 앱의 경우 19.1% 증가할 것으로 전망된다. 또한 IDC는 게임 내 연간 광고 수익이 2023년 452억 달러(한화 약 513조 원) 규모로 성장할 것으로 전망했다.

 

다만, 성공적인 보상형 광고를 위해서는 서비스 중인 게임의 특성, 이용자의 성향 등 여러 요소들을 고민할 필요가 있다는 것이 전문가들의 공통된 의견이다. 

 

같은 방식의 보상형 광고를 사용하더라도, 게이머의 행동력이나 재화가 넉넉한 초반 시점과 재화가 부족해지는 중후반 시점에서 광고를 노출하는 것의 차이는 클 수밖에 없다. 또한 서비스 중인 게임과 관련성이 너무 낮은 광고를 노출할 경우에도 보상형 광고의 성과가 줄어들 수밖에 없다.

 

이에 많은 전문가들이 추천하는 것은 보상형 광고가 게임의 핵심 기능 중 하나처럼 작용하도록 한다는 것이다. 실제로 보상형 광고로 좋은 평가를 받는 여러 게임들은, 광고를 시청하는 것을 게임의 핵심 콘셉트에 맞춰 녹여내는 경우가 많다. 모 방치형 게임은 게임 내 캐릭터가 아르바이트를 한다는 기능에 보상형 광고를 삽입해 게임에 이용자들이 꾸준히 몰입할 수 있도록 했다.

 

아이언소스 미국지사 대표 오르 샤하르는 "각 사용자의 유형마다 가장 효과적인 지점이 있고, 이에 맞춘 최적화 작업이 필요하다. 궁극적으로는 보상형 동영상을 게임의 한 기능으로 간주해야한다"라고 말했다.

 

코로나19로 인해 게임 이용률이 대폭 증가한 2020년, 국내외 게임업계는 각자 좋은 성적을 기록했다. 이 같은 성과 이면에는 점차 다양한 방향으로 발전하고 있는 보상형 광고가 자리하고 있다. 2021년에는 게임사들이 어떤 방식으로 게이머, 퍼블리셔, 광고주 사이에서의 가치 사슬을 형성할 것인지에 대해 주목할 필요가 있겠다.

 

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