폭발적인 성장세를 보이고 있는 러시아, 중국 등 해외 시장에 진출하기 위한 전략을 모색하고, 현지 게임시장의 최신 동향을 살펴보는 ‘게임콘텐츠 해외 활로 개척을 위한 신흥시장 오픈포럼’이 금일(12일) 판교 골드타워 ‘더 퍼스트 클래스’에서 열렸다.

이날 현장에는 ‘Zorka.mobi’의 Dmitry Chudovsky 최고 마케팅 책임자, 앤유 김지영 마케팅 차장, 차이나랩 김두일 대표 등이 참석해 해외 시장에 진출하기 위한 전략과 시장 현황 등에 대해 발표하고, 사례를 들어 전략을 공유하는 시간을 가졌다.

신흥 시장으로 주목받는 러시아

본격적인 전략 및 사례 발표에 앞서, PiG의 김성현 팀장이 직접 러시아 현지에서 조사한 국가의 특징 및 현지 상황에 대해 발표하는 시간을 가졌다.

러시아는 인구 약 1억 4천만 명이 사는 국가로, 과거 소련에 속했던 국가들이 러시아어를 사용하는 경향이 있기 때문에 러시아어를 구사할 수 있는 인구는 1억 5천만 명에서 3억 명에 이른다. 경제 규모의 경우 GDP는 한국과 비슷한 수치를 보여주고 있으나, 1인당 GDP는 한국의 약 1/3에 그치고 있다.

문화의 경우 게임을 론칭하거나 현지 게이머들이 게임에 접근하는데 있어 제약은 그리 크지 않다는 것이 김성현 팀장의 설명이다. 다만 군사 문화가 강한 경향이 있고 정부의 힘이 강력한 구조를 보이고 있으며, 종교는 ‘정교’라는 국교가 따로 존재하는 형태다.

인프라의 경우 국토 면적 대비 4G를 사용할 수 있는 비율은 한국과 비교해 상당히 낮은 편이다. 그러나 이는 러시아의 국토가 넓기 때문일 뿐, 실제로는 도심이나 사람이 주거하는 곳에서 4G를 사용하는데 문제는 없다. 인터넷의 속도는 한국에 비해 다소 느리지만 태국, 미국보다는 조금 더 나은 수준이며, 보급율도 동남아보다 높은 수준이다.

독특한 점이라면 통신 요금이 매우 싸다는 점이다. 20GB당 1만 원 수준으로, 게임을 플레이하거나 다운로드 등 통신상으로는 문제가 없다. 또한 스마트폰 보급율도 일본보다 높은 54.7%로 나타나 모바일게임 사업을 펼치기에 무리가 없는 수준이라는 것이 김 팀장의 설명.

러시아 현지에 진출하기 위한 플랫폼으로는 현지의 고유 서비스를 적극 활용해야 하는 것으로 나타났다. 국내의 ‘원스토어’와 같은 제3자 마켓이 존재하지는 않으며, 동영상 플랫폼은 유튜브가 주로 이용된다. 그러나 ‘페이스북’이나 ‘트위터’와 같은 타 국가의 인기 소셜 미디어 플랫폼은 그리 선호되지 않는다는 점이 차이점이다.

인기 장르는 전략, RPG, 퍼즐

러시아 게임 시장은 전세계 11위를 기록하고 있다. 이용하는 플랫폼 비율은 PC, 모바일, 콘솔 순으로 나타났으며, 모바일의 경우 구글이 다운로드 84%, 매출 61%로 iOS에 비해 훨씬 높게 집계됐다. 다만 국내에 비해 인구가 많으나 매출은 한국 대비 14.8%로 낮은 편이다.

인기 있는 장르로는 모바일 플랫폼에서 전략 장르가 35%의 비중으로 1위를 달리고 있다. 김 팀장은 “1위인 ‘바이킹즈: 워 오브 클랜’이 러시아 국민들에게 익숙한 ‘바이킹’을 소재로 했기 때문인 것 같다”고 덧붙였다. 이 외에 ‘리니지2 레볼루션’ 등 RPG 장르도 18%로 2위를 차지하는 등 글로벌 시장에서 인기가 좋은 게임들이 러시아에서도 좋은 성적을 거두고 있으며, ‘홈스케이프’와 ‘가든스케이프’ 등 플레이릭스의 퍼즐 게임들이 높은 순위를 차지하는 것으로 나타났다.

러시아는 대부분 PC방이 아닌 집에서 플레이하는 문화가 자리잡고 있다. 또한 글로벌 시장에서는 ‘스팀’ 플랫폼이 강세이지만, 러시아에서는 웹사이트 기반의 다운로드를 선호한다. 국내에서 인기있는 게임들 대부분은 러시아에도 출시되었으며, ‘배틀그라운드’나 ‘아이온’, ‘블레이드 앤 소울’, ‘검은 사막’, ‘테라’ 등 국내 유저들에게도 익숙한 게임들이 현지 퍼블리셔를 통해 서비스되고 있다.

로컬라이징과 현지 소셜 서비스 활용은 ‘필수’

러시아 시장에서 가장 독특한 점이라면 키릴 문자를 기반으로 한 러시아어를 대부분이 모국어로사용하고 있다는 점이다. 때문에 러시아어 로컬라이징이 거의 필수적이며, 인게임 내 로컬라이징이 힘들다면 최소한 마켓에 등록되는 게임명이나 등록 정보라도 러시아어로 등록해야 한다는 것이 김 팀장의 설명이다.

김 팀장은 “구글 플레이와 애플 앱스토어의 마켓을 통해 배포되는 만큼, 러시아만을 위한 빌드 보다는 글로벌 원빌드 전략이 필요할 것으로 보인다”고 덧붙였다.

이 외에도 러시아는 메신저로 ‘텔레그램’을 주로 사용한다. 그러나 최근 러시아 정부가 ‘텔레그램’의 차단을 위해 ‘AWS’와 ‘구글 클라우드’의 접속을 제한했다. 실제로 올해 4월에 ‘베인글로리’ 유저들이 게임에 접속하지 못하는 일도 있었던 만큼 고려해야 하는 사항이다.

마케팅에 필요한 SNS의 경우 ‘페이스북’이나 ‘트위터’보다 러시아의 ‘페이스북’ 격인 ‘VK’나 포털사이트인 ‘Mail.Ru’ 등을 활용해야 한다. 다만 ‘유튜브’의 경우 러시아에서도 많이 사용하는 만큼 마케팅에 사용해도 무방하다. ‘VK’와 ‘OK’ 등은 러시아의 ‘Mail.Ru’라는 그룹의 자사 서비스로, ‘myTarget’은 이를 한데 묶은 서비스를 일컫는다.

‘myTarget’ 등 현지 소셜 네트워크 서비스를 적극 활용해야

다음으로는 더욱 자세한 러시아 현지의 시장 상황과 진출 전략에 대해 크리에이티브 모바일 퍼포먼스 기업인 ‘Zorka.mobi’의 Dmitry Chudivsky 최고 마케팅 책임자가 발표를 이어갔다. 그는 ‘러시아 모바일 게임시장의 일반적 개요 및 공통 전략’에 대해 발표했다.

그의 설명에 따르면 러시아는 스마트폰 사용자가 8천만 명에 이르며, 이는 유럽에서 가장 큰 시장이다. 특히 스마트폰의 보급으로 인해 모바일게임 시장이 빠르게 성장하고 있다.

인기 있는 장르를 살펴보면 퍼즐이 62%로 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 그 다음으로 3매치(34%), 레이싱(31%), 러너(29%) 등이 뒤를 이었다. 설치당 과금(Cost Per Install, CPI)은 국내가 1.9달러, 러시아가 다소 낮은 1.6달러로 나타났으며, 러시아의 유저당 평균 결제금액(Average Revenue Per User, ARPU)는 5.23달러를 기록했다.

그는 마케팅 전략으로 로컬라이징과 앱스토어 최적화를 제시했다. 공개된 정보에 따르면 러시아인 중에서 단 7%만이 영어를 사용하기 때문에 러시아어 로컬라이징은 반드시 필요하다고 조언했다. 만약 로컬라이징이 힘들다면 앱스토어에 게임을 출시할 때 이름이나 소개, 스토리라도 간단히 현지화 하는 것이 좋으며, 러시아어를 사용할 수 있는 고객 지원 직원이 반드시 필요하다고 조언했다.

또한 ‘커뮤니티’도 중요한 요소다. 드미트리 CMO는 “현지 소셜 네트워크에 게임의 커뮤니티 페이지를 만들고 이를 활용해야 한다”라며 “VK.com, OK.Ru 등을 적극적으로 활용하는 것이 도움이 된다. 또 'gameguru.ru', 'shazoo.ru' 등 게임을 전문적으로 다루는 매체나 인플루언서를 통해 실제 유저들의 리뷰와 피드백을 받는 것도 중요하며, 승전기념일이나 조국 수호의 날 등 국가 기념일에 프로모션을 선보이는 것도 도움이 될 것”이라고 덧붙였다.

국내 게임이 러시아 현지에 진출해 성공한 사례로는 컴투스의 ‘서머너즈 워’와 넷마블의 ‘리니지2 레볼루션’을 들었다. 드미트리 CMO는 “컴투스는 ‘myTarget’을 적극적으로 활용해 좋은 성과를 거두었으며, 넷마블의 ‘리니지2 레볼루션’은 2018년 기준 매출이 300만 달러를 넘을 정도로 성공한 게임이다”라고 전했다.

“적극적인 러시아 유저들, 시장에 가치가 있다고 판단된다면 언어 지원부터”

이어 ‘아키에이지’ 중국 프로젝트 매니저이자 ‘던전앤파이터’, ‘프리스타일 풋볼’, ‘룰더스카이’ 등을 마케팅한 앤유의 김지영 마케팅 차장이 마이크를 잡았다. 그는 ‘몬스터크라이 이터널, 러시아 유저를 만나다’라는 제목으로 자사의 모바일 카드 배틀 RPG인 ‘몬스터크라이 이터널’의 러시아 진출 사례와 시장에서 직접 겪은 운영 사례에 대해 공유했다.

‘몬스터크라이 이터널’은 지난해 10월 27일 글로벌 론칭된 모바일 RPG다. 출시 당시 앤유는 미국과 영국 등을 중심으로 목표 국가를 정해 서비스를 했고, 러시아는 고려하지 않은 시장이었다. 매출 측면에서 아직 검증되지 않은 시장이었기 때문이다.

실제로 러시아 유저들의 수는 매우 많았지만 매출은 최하위를 기록했고, 심지어 언어 지원과 콘텐츠 수정 등 다양한 요구 사항을 적극적으로 어필하기까지 했다. 하지만 앤유 측은 러시아 유저들이 ‘몬스터크라이 이터널’을 선택한 이유를 면밀히 분석했고, 자신만의 전략으로 PVP 콘텐츠를 즐길 수 있다는 점이 그 이유임을 알게 됐다.

결국 앤유는 고민 끝에 매출 기여도는 낮으나 열정과 적극성이 높고 양호한 잔존율을 보여주는 러시아 유저들을 위해 나섰다. 가장 먼저 진행한 것은 러시아 유저들의 원활한 게임 이용을 위한 인앱 언어 지원이었다. 이를 통해 실제 러시아 유저들의 플레이 타임이 10% 가량 증가했다. 여기에 밝고 긍정적인 이미지를 활용한 기존 마케팅에서 조금 더 어두운 이미지를 강조하고 경쟁 키워드를 전면에 내세웠다.

김 차장은 “러시아는 타 국가에 비해 80%가 넘는 오가닉(게임에 자연스럽게 유입된 유저) 비율을 보여줬으며, 광고 효율도 매우 뛰어난 것으로 나타났다. 또 타 국가에 비해 밀리지 않는 콘텐츠 이용률과 이벤트 참여율을 기록하면서도 댓글 달기나 친구 초대 등의 다소 번거로운 이벤트에도 거부감을 적게 나타냈다”고 덧붙였다.

이어 그는 “모국어 사용 비율이 높은 시장인 만큼 언어 지원이 필수다. 시장 가치가 있다고 판단된다면 언어 지원을 해보는 것도 좋을 것”이라며 “현지 SNS를 적극적으로 활용하고 플랫폼 등을 활용해 커뮤니케이션 하는 것도 도움이 된다”라고 전했다.